苦练内功 树立口碑 保健食品行业将加速“新陈代谢”
发布日期:2019-08-01  来源:中国食品报


随着我国人口老龄化的加剧和健康意识的增强,保健食品行业在我国迅猛发展。据不完全统计,青少年和儿童中,大约有高达91%的人群会选择食用保健食品,这主要源于家长对孩子成长和学习的高度关注和重视;老年人中有高达73%的群体会选择食用保健食品,这得益于人们对老年人这一特殊群体健康的关注和重视;相较而言,中青年人中食用保健食品的比例相对较小,但仍不低,约46%的中青年人会选择消费不同的保健食品。那么,保健食品市场目前面临的问题及未来走势又是如何呢?

 

保健食品市场高速增长

“健康中国2030”规划纲要》提出,到2030年,人民健康水平持续提升,健康服务能力大幅提升,健康产业规模显著扩大,健康服务业总规模达到16万亿,成为国民经济支柱性产业。《“健康中国 2030”规划纲要》强调,推进健康中国建设,要坚持预防为主,强化早诊断、早治疗、早康复。有专家预判,在诸多政策落地和健康意识提高的利好下,保健食品产业的发展将迎来春天。

资深电视评论员魏明分析了保健食品市场的现状。一是市场巨大。从数据分析来看,老中青幼4种不同年龄段对保健食品都有不同程度的接受,说明不管是现在还是未来的市场都很可观;第二,良莠不齐,较好的保健食品和保健食品企业生存难度很大,因为有一些假冒的保健食品企业在扰乱市场秩序。

魏明认为,也有部分保健食品行业的商家目光短视,在很多领域能看到只有制造没有创造,保健食品领域也存在这种现象。商家把包装做得好看,实际效果未必那么好,但是商家花巨资去做营销、做推广,也能把产品卖得很好。实际上,这也是短视行为,如果产品没有达到预期效果,迟早会被消费者抛弃,以至于市场上会出现“劣币驱逐良币”的情况,整体行业的可持续发展将会受到影响。2015年,新修订的食品安全法规范了对保健食品市场的监管,使保健食品市场有章可循,有法可依。

消费主体年轻化

随着人们生活水平的提高,保健养生越发显得重要,加之电子商务的盛行,保健食品消费人群逐渐趋于年轻化。

据调查,2010年,80%的保健食品消费人群为40—70岁中老年人,但到2015年,这一比例发生了变化,相应20—40岁中青年人的保健食品消费比例上升,逐步成为与中老年消费群体一样的主流购买群体之一。在这些主流消费者中,老年消费群体逐步由感性消费转变为理性消费,而对于年轻的消费者来讲,也会用保健食品来孝敬老人。

根据《2018生活消费趋势报告》,从整体消费者对于“养生”的搜索量来看,90后年轻消费者对“养生”的偏好度明显上升,甚至超越了1990年以前出生的消费者。相关数据显示,营养保健品的购买者中,90后占比达到25.01%。

魏明表示,更多年轻人现在也在食用保健食品,实际上年轻人现在已经成为社会的主力军,也越来越看重自身的健康观念。这一点对保健食品行业是个利好。

“轻研发、重推广”短视行为仍存在

由于我国保健食品行业进入门槛不高,导致产生了许多保健食品生产企业“规模实力弱、技术水平低、品牌无核心竞争力”的现象。保健食品行业还存在“轻研发、重推广”的短视行为,随意效仿,缺乏创新,导致产生“相互挤兑,恶性竞争”的局面,影响整体行业的可持续发展。由于许多中小保健食品企业缺乏长远发展的眼光,国内部分保健食品违规宣传,夸大保健食品实际功效,导致保健食品行业产生信任危机。

业内人士认为,保健产业市场广阔,长久以来的套路是以高价格、高促销费用、巨额广告费推出新产品,以获取最大利润,快速建立知名度,占领市场,而这样的根基并不扎实。在越来越成熟的市场竞争中,要达到和消费者的有效沟通,公信力将成为企业决胜的重要武器,是企业做大、做强、做长的根本保证。

“老虎不在家,猴子称大王”。品牌保健食品的市场生命周期比较短,常常是“各领风骚三五年”,往往一篇媒体的负面报道,就会造成其生命周期的结束。一方面,是因为企业不懂得危机公关处理;另一方面,是因为产品品质本身存在瑕疵。更多小品牌、无品牌保健食品更是只注意夸大其词的商业营销,不注重产品品质本身。这必然形成“轻研发,重推广”的短视行为,并引发“相互挤兑”的恶性循环和恶性竞争。

魏明认为,保健食品市场只有良性竞争,才能够可持续性发展。保健食品市场的不良竞争归根结底是商家过于看重经济利益,而且是目光短浅的经济利益,并未看到持久的利益。所以,一旦只想着赚快钱、抄袭,这个市场是做不长久的。对政府来说,制定规章制度,对行业进行管控。政府需要责无旁贷地把这个市场管理功能做起来,违规必要重罚。不管用哪种措施,最终目的都是要让保健食品行业健康、有序、良性地发展。新修订的食品安全法强调“宽进”,就允许产品种类不断创新,种类丰富,巧管共治,制定科学合理的监管制度,学习一些先进的经验,政府职能机构和广大人民群众共同监督;“重罚”,一旦发现问题,及时处理,保健品直接影响着人们的身体健康,出现问题后,甚至威胁到人们的生命安全,所以要从重处罚。

建立“良币驱逐劣币”机制

保健食品应该有严格的市场准入机制,其功能应该有严格的营销限制,对违法违规营销的企业严厉打击,严禁其“捞一笔钱,换一个牌子”。与此同时,也应该扶持技术优势强、产品品质好、品牌美誉度高的优秀保健食品生产企业,逐步实现“良币驱逐劣币”。

在国家各部门的联合监管整治下,保健食品市场大环境也日渐清朗。自国家13部门联合开展整治“保健”市场乱象百日行动以来,各省、市已全面开展百日行动,并取得一定成效。经过联合专项整治,有效维护了“保健”市场经营秩序。通过将百日行动与制度建设有机结合起来,认真总结好的经验和做法,及时推广,不断创新监管模式、提升监管水平。深入研究日常监管存在的问题和不足,提出对策,建立健全长效监管机制,促进相关行业持续健康发展。此外,加强社会共治,包括充分发挥新闻媒体的宣传引导和监督作用;充分发挥行业协会的自律规范作用,督促引导行业内经营者守法经营;充分发挥人民群众的监督作用,畅通投诉举报渠道,完善举报奖励制度,鼓励群众积极提供线索、维护自身权益。同时,加强普法宣传和普及科学知识,向广大消费者特别是重点人群宣传解读典型案例,以案释法,提高辨别真伪产品、识别违法行为、防止上当受骗的意识和能力,并探索监管“保健”市场的长效机制。

政府导向性措施的出台,必然会引起企业、政府职能部门以及广大消费者的关注。企业加强对自身产品安全性能的监管,各职能部门结合国家法规,制定具体监管措施,广大消费者及时反映用使用情况,能够运用法律武器保护自己的合法权益。规范的市场管理,将使广大保健食品投资者信心大增,加大投资力度,慎重选择保健食品投资项目。这样生产出来的保健食品最受消费者欢迎,这样也就调动了保健食品产业发展的积极性,新品牌、新科技将脱颖而出,行业将出现新陈代谢加速的新景象。

(刘昱)

     来源:中国食品报

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