保健食品行业再谋营销变局 监管部门要给经销商立规矩
发布日期:2019-07-08  来源:中国食品报

保健食品行业再谋营销变局 监管部门要给经销商立规矩 

记者:您认为日前结束的百日行动对于保健食品行业有何影响?

贾亚光:关于百日行动的成果和意义,监管部门通过媒体已经讲得很多了。我只说想,百日行动对于治理“保健”市场的乱象十分必要。但是,这种严打的方式肯定不是对行业最有效的监管方式,这个道理监管部门也明白,所以,国家市场监管总局向社会征求对“保健”市场长效监管的意见,并出台了关于开展保健食品“五进”专项科普宣传活动等一些措施。百日行动中,查处的涉及保健食品的案件仅占7%,而查处的涉及保健食品品质的案件不到5%。由此可见,作为在食品安全法中明确提出的特殊食品,保健食品是最安全的食品之一。从这个角度讲,百日行动是给保健食品的品质正了名。

不少人都说,百日行动把很多保健食品的直销、会销搞死了,这个说法不完全符合实际。百日行动期间,有些地区举办的是保健食品企业100人以上的会议,监管人员都要在现场督导;有的中西部城市,直接取消了会议销售,甚至企业内部的会议都不得召开。但是,百日行动期间,我也参加了为数不少的直销、会销企业的活动,这些企业都在行业成长了10年以上,他们的会议规模都不小,活动流程很规范,而且这些企业表示,愿意清除行业当中的欺诈行为。所以,保健食品行业需要的是科学、精准、长效的监管。

记者:当前保健食品行业面临的主要问题是什么?

贾亚光:保健食品在诞生之初,有过一段野蛮生长的时期,以“非法生产”“非法添加”为代表的产品品质问题,曾经困扰行业,经过监管部门和企业的努力,特别是公众消费需求的提升,保健食品已经完成了品质的升级,成为了安全等级最高的食品之一。进入新时代,“非法经营”“非法宣传”逐渐成为了这个行业日渐突出的问题。而这些问题的主要滋生地,就是以会议营销为代表的服务营销模式。

在保健食品诞生之初,行业突然发现,比起广告加大流通的流通渠道,以“一对一”“一对多”的服务为方式,以结合产品的健康科普教育和消费知识教育为核心内容的服务营销,更加适应行业的发展和消费者的需求,于是,保健食品行业开始了“营销谋变”,如今的保健食品行业会销企业数量占企业总数的50%以上,从业人员达到100多万,销售额约占销售总额的20%,成为近10年发展最快的销售模式。但是,在对行业发展做出贡献的同时,保健食品服务营销行业中的以欺诈为代表的违法行为也日益猖獗。让服务营销背上了“骗销”的恶名,而且在这些违法现象从“311”“411”的江湖骗术不断升级,开始出现聚众洗脑,发展会员下线,虚假销售敛财等行为,有把服务营销带向传销方向的趋势。所以,保健食品行业面临着营销再次升级的选择,而实现这个升级的一个重要环节就是监管部门必须出手,把营销环节管起来,给经销商立规矩。

记者:有什么具体的建议?

贾亚光:从“百日行动”公布的典型案例来看,绝大多数涉及的都是企业在营销过程中出现的违法行为,对于这些行为,整治有法可依,但是执法的“规”和“章”却有欠缺,处罚的裁量空间有多大? 对违法企业处罚后如何监管?再次违法如何追惩?都缺乏具体和统一的规章。而如果制定一个针对保健食品会销的管理条例,把会销进行行政备案管理,规定其中的禁止行为,规定多次违法要取消会销的资质,“法”通过“规”而落实,会销中的“骗销”行为,恐怕会大大减少。

我的意见是,可以借鉴管理道路交通违法行为的经验管理会销。凡以服务营销方式销售营养保健食品的,一律需要取得销售许可,在营业执照上载明:会销、电销、微商等。例如,工商部门为申请举办“会销”的企业在营业执照中增加一项:“会议营销”。同时颁布《会议营销管理办法》,主要规定罚则。像管理交通违法行为一样进行计分处罚,如,虚假宣传一次扣X分,累计若干分予以撤销会销资格。无会销批准的企业擅自举办会销的,每次处以X万元以上至刑事(欺诈)处罚,处罚不带入下一个记分周期。会销中的其它易进行欺诈行为的手段用《会议营销管理办法》予以规定。毫无疑问,对于会销,这是一个比简单禁止、单纯备案等形式更加可行,也更加有效的监管方案。

记者:您认为管好经销商能够促进行业的进步吗?

贾亚光:保健食品行业的生产企业数量长时间稳定在2300家左右。而销售企业却一直迅猛增长,企业数量达到数万家,从业人员达到数百万人。这个庞大的队伍肯定是要鱼龙混杂。营养保健食品销售这个行业门槛很低,从业人员素质良莠不齐,经销商从生产商以出厂价买货,然后加价售出。为了售出这些商品而采用各种销售方式,包括虚假宣传,甚至欺诈。所以,保健食品行业营销面临着二次升级,主要内容就是净化渠道,规范营销。而做到这一点,一定要有监管部门的推手。

2000年以来,国家对保健行业严打式的整顿行动至少有9次。不能说没有效果,但这个效果并不持久。正规经营的厂商期待市场整顿,可是这种运动式的行动代替不了常态的监管,况且不法企业早有应对之策:你要搞行动,我就暂停营业。今年的百日行动刚结束,不法经销商休息了三个月后,又沉渣泛起,继续忽悠。违法违规营销,是保健食品行业最致命的一环。在全行业都将会议等服务营销作为主要销售手段时,前端产品审批再严格、标准再科学,都挡不住不法经销商虚假宣传带来的危害。所以,转变监管模式,适应行业升级,规范经销商队伍。是监管部门应该立即要做的事情,监管部门有统计数据,有专家资源,又有行业协会的支持,只要用心,出台一个管理保健食品经销商的政策并不难。(李松)

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